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2017.11.05

越境ECで東南アジアを攻めろ! Vol.1 成果につながるエンゲージメントとは

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越境ECの現状と課題

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最近、新聞や雑誌で何かと話題の多い越境EC

訪日旅行客による日本での消費が減少する中、越境ECの仕組みを活用して消費者に日本商品を直接販売する企業や、自社で越境ECのサイトを構築してアジアへ積極的に発信する企業が最近増加しています。

しかしながら、越境ECは競合サイトも多い世界。

数多ある商品の中から、消費者はそう簡単に購入には繋げてくれません。また、越境ECサイト自体の認知が低い状況では、Web広告に多額の費用を投じても、クリックが増えるだけでコンバージョンになかなか繋がらないという声も聞きます。

さらに、越境ECのメインマーケットは中国。需要は旺盛なものの、価格競争が激しく類似商品も多いため、中国以外の東南アジアをターゲットとした取り組みも徐々に進んでいます。

しかしながら、上記のような様々な課題も散在している中、中国以外のアジア国々で越境ECのサイトの認知を広め、購買に繋げ、そして継続的な購入の増加に繋げることが本当にできるのでしょうか?

Fun! Japanも最初は失敗の連続

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Fun! Japanでは、自社で越境ECを構築されているお客様と一緒に、台湾とマレーシアを中心とした越境ECのデジタルマーケティング施策に取り組んでいます。

特に「日本好き」が90%以上を占めるFun! Japan では、現地で手に入らない日本の商品にも敏感。越境ECサイトや日本商品の情報を発信すると、多くのユーザーから好意的な反応があり、「欲しい」「買いたい!」などのコメントも返信されてきます。

しかしながら、好意的な反応が多い反面、Fun! Japanによる施策を始めた当初はFun! Japanユーザーによるお客様越境ECサイトへの流入も少なく、なかなか購入にまで至らない日々が続きました。

そのため様々な視点から消費者のデジタル行動を分析し、対応施策を連続的に実施した結果、今ではFun! Japanからお客様の越境ECサイトの商品ページへのCTR(クリック率)が5%以上に増加し、さらにはFun! Japanで紹介されると在庫がなくなるほど購入される人気商品も出てきています。

失敗から成功への打開策とは?

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打開策の秘訣は、いったいどこにあったのでしょうか?

キーワードはカスタマージャーニーに基づくエンゲージメント

お客様の越境ECサイトにおける、購入増加のポイントは次の2つであると考えています。

・消費者の心理状況に沿ったカスタマーニージャーニーの設計とPDCAの実行
・長中期的に築くエンゲージメントの強さ

1点目に挙げたカスタマージャーニーについては、基本的な考え方であるものの意外と盲点になってしまう部分です。

つまり、商品を「欲しい」とそのサイトで「買う」とは、全く異なる次元の消費者心理であり、この差を埋める施策を実行しないと、いつまでも「欲しい」どまり。広告費が増加するばかりか、繰り返しのPRによって消費者から飽きられてしまう危険性もあります。

そのためFun! Japanでは、①最初は「購入」を促すような情報発信はできるだけ避け、ECサイトだけでは伝えきれない商品の魅力を、様々な視点から徹底的に何度も伝えていきました。

さらに、②商品やサイトの信頼性や魅力をリアルに伝えるため、実店舗で販売されているレポート記事や、購入者による商品紹介など、なるべく客観的な消費者目線の情報を配信することで、興味度合いを少しずつ高めていきました。

その後、③その中から反応の良かった商品に絞りこみ、お客様の越境ECサイトで購入することによるメリット(現地で購入するよりも安価、手に入りやすいなど)を訴求し、実際の購入の増加へと繋げていったのです。

さらに、このカスタマージャーニーの流れの中で重要なポイントになるのが、2点目に挙げたエンゲージメントの強さです。

エンゲージメント、つまり消費者との関係性の強さや深さを構築するためには、相当長い期間と多くのコストが必要になります。したがって、購入はもちろん認知に繋げるカスタマージャーニーも、そう簡単に構築することはできません。

Fun! JapanではFacebookやFun! Japanサイトでたくさん寄せられるコメントや質問に対して丁寧に回答をしたり、また、消費者が楽しむことができるような様々な企画を連続的に打ち出しています。そのため、すでに「日本好き」の消費者層と一定以上のエンゲージメントが確立されているため、カスタマージャーニーの流れをより早く確実に構築することができたのです。

実際、それまでは難しかったお客様の越境ECサイトの会員登録も、消費者エンゲージメントの高いFun! Japanの企画や呼びかけを通じて発信すると、何倍も伸びていきました。つまり、エンゲージメントを構築する時間とコストを大幅にカットすることに繋がっていったのです。

リアルなプロモーションの重要性

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ただ、見たことがない商品の良さはなかなか伝わりにくいですし、テキストや画像が主体のデジタル施策だけだと購買欲求の向上にも限界があります。

そうなると現地でのリアルな商品プロモーションが必要になるのですが、

・「どこでプロモーションすればいいのか」
・「本当に消費者が集まるのか」
・「盛り上がっても一時的なもので終わるのではないか」
など、様々な不安が存在しているかと思います。

そのため次回は、多くの日本好きファンと会員を持つFun! Japanならではの、デジタルとリアルを掛け合わせた現地プロモーションの施策とその実例について、詳しくお伝えさせていただきます。

石田 和也

局長

Fun Japan Lab局長。様々な角度からASEAN市場を解き明かす。 多くの企業や自治体の課題をもとに、Fun!Japanが蓄積した”デジタル”と”リアル”の情報を掛け合わせ今まで見えにくかったASEAN市場の新たな本質に迫っていきます。

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