山形県のインバウンド・訪日外国人観光客データと旅行の傾向

この記事では、アジア地域No.1規模の“日本好き”コミュニティサイト『FUN! JAPAN』を運営する株式会社Fun Japan Communicationsが、これまで企業・行政のインバウンド施策支援を行ってきた知見をもとに、山形県のインバウンドに関するデータと訪日外国人旅行者の需要動向を解説していきます。

データで見る山形県のインバウンド状況

東北地方の山形県は、訪日旅行者のうち約4割が台湾人となっています。
特に、冬の時期に樹氷や雪まつりを目的に旅行する傾向が強いようです。そのため、その他の季節の観光スポットやグルメなどの認知度は低く、またアクセスも困難なことから、他の東北地方の県と同様にインバウンド産業が伸び悩んでいる状況です。

訪日観光客数（2019年）

2019年の山形県の訪日外国人客数は124098人で、全国40位。

訪日観光客数の推移

国別、訪日観光客数の推移

2019年の訪日観光客数を国籍、地域別にみると台湾が訪問者の48.44%を占め、最も多く訪れているようです。続いて香港が10.1%、中国7.18%、韓国5.29%、タイ4.66%となっています。この上位5カ国が全体の75.67%を占めています。

インバウンド消費額（2019）

・インバウンド消費額は50億円で全国38位。

・1人1回あたりの旅行消費額単価は40711円で全国17位。

・1人1泊あたりの旅行消費単価は7768円で全国31位。

インバウンド消費額の国別割合（2019）

2019年のインバウンド消費割合を国籍、地域別にみると台湾がインバウンド消費額の30.47%を占め、山形県で最も多く消費しています。続いて米国が21.25%、香港10.12%、中国8.03%、韓国4.77%となっています。この上位5カ国で全体の74.64%を占めています。

費目別消費内訳（2019）

山形県における2019年のインバウンド消費額を費目別でみると、宿泊費が消費額全体の50.04%を占め、続いて飲食費が27.26%,買物代が14.33%となっています。

アジアの訪日外国人の意見

山形県に対するアジアの訪日外国人観光客の第一印象

蔵王の樹氷をはじめ雪国ならではのアクティビティが、雪が降らない国の観光客を魅了しています。なかでも、アジア各国にファンが多い≪千と千尋の神隠し≫のモデルにもなったといわれる銀山温泉は、優れた泉質や歴史的な町並みが有名。世界的に有名な温泉街としてたくさんの訪日旅行者にその名を知られています。

山形県でアジアの訪日外国人観光客に人気の観光地

人気の観光スポットとしては、温泉ファンが多いタイ、台湾、香港の3か国とも、蔵王温泉と銀山温泉といった温泉地の名前を挙げました。また、雪が降らない国の出身者から見ると、蔵王の樹氷は一度見たら忘れられない絶景のよう。山形県に訪れたらぜひ見ておきたい絶景として知られています。

山形県でアジアの訪日外国人観光客に人気の体験、アクティビティ

東南アジア圏の旅行者には、 ICE  MONSTERの別名でも知られる蔵王の樹氷がダントツ人気でした。また、山形県は果物の名産地としても知られており、さくらんぼ狩りをはじめとする果物狩りも人気アクティビティとなっています。

山形県でアジアの訪日外国人観光客に人気のグルメ

特産品としては、さくらんぼと米の認知度は高く、東南アジア圏でも山形県グルメの2トップを占めています。また、和牛が多く輸入されている香港では、日本各地のブランド牛が一般的に知られており、米沢牛と答える人もいました。

山形県でアジアの訪日外国人観光客に人気のおみやげ

訪日リピーターの多い台湾、香港の方々の間ではさくらんぼクッキーやその関連グッズを、旅の思い出として購入する人も多く、さくらんぼの香りが楽しまれているようです。残念ながら、インドネシア、タイ、マレーシア、ベトナムでは、山形県のおみやげの印象は薄いようです。

山形県でアジアの訪日外国人観光客に人気の宿泊エリア

訪日旅行者が新幹線で訪れることが多い山形県。
東南アジア圏の旅行者は、旅の最初と最後の日を、アクセスのよい山形市内に宿泊し、旅行の最中は銀山温泉や蔵王温泉といった有名温泉地に滞在するのが人気です。温泉の中では、とくに蔵王温泉へ宿泊を希望する傾向があります。

参考資料：訪日外国人消費動向調査（官公庁）、訪日外客数の動向（JNTO）より推計

いかがでしたか？都道府県によってインバウンドの有効な施策や、外国人旅行者からの需要は異なります。弊社Fun Japan Communicationsでは、これまでの知見を活かし、さまざまな企業様・自治体様に向けて、プロモーション施策のサポートや、メディア運用の代行サービスを実施しております。
山形県向けのインバウンド施策や、海外ユーザー・訪日旅行者の取り込みをお考えでしたら、ぜひ一度お問い合わせください。