リサーチにより、潜在ニーズを掴む！瀬戸内エリアにおけるインバウンド向け施策の事例紹介（JR西日本様）

はじめに

Fun Japan Communicationsが得意とする施策のひとつに、旅行者と事業者のニーズを記事コンテンツでマッチさせる「コンテンツマーケティング」があります。今回は、JR西日本（西日本旅客鉄道株式会社）様と実施したコンテンツマーケティングの事例を紹介します。

JR西日本様の課題感

“訪日旅行者向け「瀬戸内エリアパス」を、潜在ニーズがあるターゲット層へ効果的に宣伝したい！”

自治体や観光関係団体とも連携して、JR西日本様が商品化した訪日旅行者向け乗り放題サービス「『西遊紀行』瀬戸内エリアパス」。対象地域が魅力的な観光資源を持つ一方で、知名度が足りない、そしてデジタルメディアを効果的に活用したい、という課題感をお聞きしました。

特に、タイと台湾からのインバウンドを増やすために、本当にニーズがあるターゲット層を見極めたうえで、根拠を持ったプロモーションを行うことを希望されていました。

Fun Japan Communicationsでは、属性情報をリサーチしたうえで記事を作成し、確実なターゲットにプロモーションを行うコンテンツマーケティングを提案、実施。その結果、みごとに数値目標を達成し、満足度の高い結果を得ることができました。

今回、成功した要因は2点です。

成功要因①リサーチ＆記事制作のコンテンツマーケティング

どのようなターゲット層に、どの観光コンテンツの潜在需要があるか。その顧客層はどのように行動し、何がキラーコンテンツ・不満要素となるか。これらを見極めるために効果的なのが、オンラインアンケートとユーザーインタビューです。

オンラインアンケートは、FUN! JAPAN会員を対象として実施。タイ784人、台湾2,337人を対象に20問ほど、訪問意向エリアや観光地の認知度調査を行いました。結果、デモグラフィックデータでは大きな特徴がみられませんでしたが、属性情報は得られました。下記はその一部を抜粋したものです。

・瀬戸内エリアへの来訪意向が高いのは、訪日リピーター
・「行きたい」と思ってから、実際に予約するまでの間が1～2ヶ月
・自国と日本を往復で利用する空港は、同じ空港というケースが大多数

また、ユーザーインタビューは、FUN! JAPANの訪日モニターツアーと組み合わせて実施しました。タイ、台湾、インドネシア、マレーシア、香港の計5カ国から各国１名が、実際に瀬戸内エリアを訪れ、同パスを利用。彼らの感想を報告したところ、JR西日本様からは「生の声として示唆になった」という評価をいただきました。下記はその「生の声」の一部を抜粋したものです。

・「瀬戸内エリアについてほぼ知りませんでしたが、綺麗で行く価値があるところがたくさんあります。このパスは本当に便利です。船やバスも利用できますし、コインを出す必要がない。旅の交通手段として選択が増えて、とてもお得なパスだと思います。再び同じような旅行プランを立てて、いろんなところを回ってみたいです」（台湾）
・「行く前は瀬戸内エリアについてよく知りませんでした。しかし、倉敷がとても綺麗で、限られた時間だったのでもう一度行きたいです。瀬戸内エリアパスは今後も使う価値があると感じました」（タイ）

以上のようなアンケートとユーザーインタビューにより大きな示唆が得られ、下記のとおり、記事の方向性が決定しました。

・日本旅行上級者である「訪日リピーター」がターゲット
・宿泊はもちろん、日本国内の移動手段においても、旅前に購入する人が多数派であるため、旅行申込み時に瀬戸内エリアパスも同時に認知・購入してもらうことを狙う
・大阪や福岡へ行きたいと思った人が、旅を予約するまでに「瀬戸内も周遊したい」と思わせるために、「瀬戸内エリアパス」の認知を上げる

成功要因②FUN! JAPANを利用したリピーターへのアプローチ

前述のリサーチにより、ターゲット属性は「訪日リピーター」と判明。そこで、訪日リピーターへの効果的なプロモーションを行うために、「FUN! JAPAN」を活用したコンテンツ配信を実施しました。

なぜなら、FUN! JAPANのタイのサイトユーザーのうち50％以上が、また台湾のサイトユーザーのうち90％弱が訪日リピーターであることが事前アンケートから分かっており、日本初心者が行くゴールデンルートに入らない場所＝瀬戸内エリアの情報が求められると想定されるためです。

FUN! JAPANによる記事作成と配信結果

１．日本旅行の上級者はここまで回る！大阪へ行くなら瀬戸内も回ろう！

訪日リピーターを意識した企画。タイトルに「上級者」「大阪へ行くなら」と、訪日リピーターが興味を惹くワーディングを採用。メイン写真には、ユーザーインタビューで反応の良かった場所を選定。

２．FUN! JAPAN Teamで勝手にランキング！瀬戸内エリアで行きたいところ7選

「ここに行きたい！」と行動喚起させるために、絶景写真を使いながら名所を網羅。ランキング記事は過去の傾向からクリック率が高いため、MAUを上げるためにランキング形式で紹介。

結果、2本の記事配信で合計約12万ページビューを達成（※2018年12月末時点）。ユーザーから下記のような具体的なアクションにつながるコメントが集まったほか、タイのサイトでは、実際に瀬戸内エリアパスを使ったユーザーからのコメントも投稿されました。

・「私は10月末に行きます。日本に行くのは8回目。日本・四国の旅を実現します」（台湾）
・「妻と一緒に四国に行ったことがある。日本に行くなら、田舎へ行った方がいいと思う。日本はまだ行く価値がたくさんある。また妻と一緒に行きたい」（台湾）
・「一緒に行く人を募集中です。メンバーは8名とナビゲーター1名。旅行費用をシェアしましょう！興味がある人がいますか？」（タイ）
・「全部行ってきましたよ！本当に美しく魅力的！」（タイ）

施策前に立てた戦略上の仮説が、定量的にも定性的にも満足のいく結果を導き、クライアント様が求めた「潜在ニーズがあるターゲット層へ効果的に宣伝する」という目的を達成できました。

おわりに

事前のリサーチやヒアリングにより、旅行者ニーズと事業者ニーズがマッチする記事作成を行い、求められた結果を得られた成功事例をご紹介しました。台湾・香港・東南アジアをターゲットにしたコンテンツマーケティングはFun Japan Communicationsにお任せください。